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« Il faut agir avant que les médias n’existent plus », alerte Florent Rimbert de l’APIG, à propos de l’IA
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Le secteur de la presse s’adapte encore au passage du papier au web, qu’il affronte déjà une nouvelle crise. L’intelligence artificielle bouscule les habitudes de consommation du lecteur, avec des conséquences directes sur le modèle économique des médias. Florent Rimbert, responsable du développement numérique pour l’Alliance de la presse d’information générale, témoigne des dangers qui guettent la presse et explique comment s’en prémunir. Issu de l’union des quatre syndicats historiques de la presse quotidienne, l’APIG rassemble et représente près de 300 titres de presse d’information politique et générale.
L'IA affecte-t-elle déjà le trafic des sites des médias ?
Ces dernières années, on observe que la plupart des clics proviennent de l’onglet « Discover » de Google - fonctionnalité de la recherche Google qui présente aux internautes des contenus en rapport avec leurs centres d'intérêt, en fonction de leur activité sur le Web et les applications. En juillet 2025, cette page d’accueil, qui redirige vers une sélection d’articles, représente à elle seule 48 % du trafic pour 68 sites de presse. Les recherches via la barre dédiée représentent environ 14 % et Facebook 8,5 %. Le trafic qui vient des intelligences artificielles génératives – en cliquant sur les sources proposées à la fin de certaines réponses – est encore difficile à mesurer, mais on sait qu’il est encore minime. Ce qui nous inquiète, c’est l’arrivée de Google AI Overviews (une fonctionnalité de Google disponible dans 200 pays, mais pas en France, NDLR). Cette fonctionnalité consiste à utiliser l’intelligence artificielle pour générer des réponses personnalisées aux requêtes des utilisateurs. Étant donné la baisse du trafic (-25 % selon l’étude de Digital Content Next aux Etats-Unis entre mai et juin 2025, NDLR) dans les pays où cette fonctionnalité est autorisée, il est possible que son arrivée fasse trembler tout l’édifice.
Va-t-on vers une ère où les moteurs de recherche ne génèrent plus de trafic vers les sites de presse ?
L’ère du « zéro recherche », je n’y crois pas. Les lecteurs continueront d’aller se fournir en information à la source. Il y aura simplement une diversification des modes de consommation de la presse. On va trouver quelque chose d'hybride entre les deux. Je pense que beaucoup continueront d'aller se fournir sur l'information à la source. Il y aura une pluralité de consommation de l'information et des médias.
"Les éditeurs ne sont pas en position de force du fait de leurs faibles moyens économiques, et certains petits médias risquent de disparaître avant que n’aboutissent nos démarches."
Quels sont les risques pour le modèle économique du secteur ?
Cela reste un grand danger pour notre économie. Aujourd’hui, les deux piliers en termes de revenus pour les éditeurs sont la vente directe et la publicité. Avec l’arrivée de l’IA et la baisse de trafic qu’elle engendre (moins de visites, moins de revenus publicitaires), il devient nécessaire de considérer un troisième pilier : la rémunération des contenus de presse utilisés par les modèles de langage. C’est un potentiel économique important dont on ne pourra se passer. La vision idéale, c'est que chaque éditeur trouve son équilibre avec des revenus tirés des deux jambes actuelles des médias, de la presse, c'est-à-dire la vente, donc l'abonnement principalement, et la vente des contenus à l'utilisateur en direct. Donc la vente de publicité vers une audience qui consomme les contenus. Aux abonnés aussi d’ailleurs. Les abonnés peuvent avoir de la publicité, même si c'est en ligne, avec souvent une expérience allégée en publicité par rapport aux articles en accès gratuit.
Certains médias ont choisi de faire cavalier seul en négociant des contrats directement avec des géants de la tech. Quelles conséquences cela a-t-il sur le secteur ?
Le journal Le Monde a eu une négociation directe avec de gros acteurs comme OpenAI ou Perplexity : en faisant cela, il est clair que le reste de l’industrie est pénalisé. Il faut qu’on porte des accords collectifs, c’est aussi une des raisons d’être de l’APIG. Aujourd’hui, Le Monde ressort prioritairement dans les sources proposées par ChatGPT, c’est un problème pour les titres concurrents. Un seul journal ne peut pas être la seule voie qui ressortirait des outils d'intelligence artificielle. Et pour évoquer les journaux de PQR (presse quotidienne régionale, ndlr), quelles cartes ont-ils à jouer par rapport à leurs confrères nationaux ? Quelles attentes les journaux de PQR peuvent-ils avoir face à l'IA ? Ils ont quelque chose que les médias nationaux n'ont pas. Ils ont une exclusivité sur une information locale que personne d'autre ne prouve. Donc vis-à-vis de ces modèles, quand quelqu'un veut se renseigner sur l'actualité autour de Bordeaux par exemple, il faut passer par Sud Ouest, par un certain nombre d'hebdomadaires, de radios locales, et d'un maillage de médias qu'on a encore la chance d'avoir en France aujourd'hui et qu'il faut travailler à protéger.
Quels droits pour le reste du secteur ? Est-il trop tard pour agir ?
On est obligé d’agir a posteriori. Même Le Monde, qui signe des accords en direct, le fait face au fait accompli. Cela revient à se dire : « Je me suis fait voler ma voiture, suis-je prêt à la racheter pour la moitié du prix auprès de celui qui me l’a volée ? ». Ce qu’on tente d’obtenir, c’est une reconnaissance pour l’ensemble du secteur. C’est le cas lorsque l’on dépose une action le 1ᵉʳ septembre contre Common Crawl, une base de données américaine - utilisé par des acteurs comme OpenAI pour entraîner ses modèles - qui reprend du contenu produit par la presse. On demande à ce qu’ils retirent tous les contenus de nos médias qui sont dans leurs bases de données. C’est un moyen de les forcer à négocier des accords avec les éditeurs de presse. L’espoir, c’est de pouvoir profiter de la manne économique que représentent ces acteurs, en obtenant une rémunération pour les contenus utilisés. Le risque, en revanche, c’est l’épuisement en cours de route : les acteurs de la tech sont très concentrés, avec des ressources presque illimitées, alors que nous représentons un secteur très éclaté, avec des petits journaux qui souffrent déjà en ce moment. On ne sait pas combien de temps peut prendre cette bataille judiciaire, et le temps joue en notre défaveur. Les éditeurs ne sont pas en position de force du fait de leurs faibles moyens économiques, et certains petits médias risquent de disparaître avant que n’aboutissent nos démarches.
Êtes-vous satisfait de la politique nationale en matière de développement de l’intelligence artificielle ?
La balance gouvernementale semble pencher en faveur du développement technologique, au détriment de la protection de la presse. Il y a une vraie course au développement de l’IA, et l’État ne veut pas pénaliser ses champions comme Mistral en imposant des réglementations qui ne seraient pas appliquées partout. Du point de vue de l’APIG, la culture et le paysage médiatique français justifient d’avoir une approche différente : aller chercher les données de qualité pour les modèles de langage, rémunérer les médias et construire un nouveau modèle pour l’imposer aux autres acteurs technologiques. Les règlements comme l’AI Act ne vont pas assez loin et laissent des incertitudes sur la protection des contenus. Ce combat est aussi nécessaire pour maintenir un certain maillage médiatique, c’est un enjeu d’information. Il faut se poser ces questions de priorités, entre progrès technologique et sauvegarde du paysage médiatique, avant que les acteurs médiatiques n’existent plus et qu’on n’ait plus de leviers d’action du tout.
Emilien HOSTYN et Théo LESAUNIER
